int(6) Müşteri iptal engelleme modelleri ve Big Data
Müşteri iptal engelleme modelleri ve Big Data

Müşteri iptal engelleme modelleri ve Big Data

Semiha Kara Tarih : 30 Nisan 2014

büyükveriMüşteri iptali, müşterinin bir ürün veya hizmeti o şirketten almayı sonlandırması olarak ifade edilmektedir. Tüketimin online teknoloji ile daha da hızlanması nedeniyle günümüzde müşterinin son kullanımından sonra uzun bir süre geçmesi de iptal olarak tanımlanmaktadır. Pazarların birden fazla şirket ile kalabalıklaştığı ve ekonomi kitaplarında görülen tam rekabet ekonomisine gittikçe yaklaşılan günümüzde yeni bir müşteri kazanmak mevcut müşteriyi tutmaktan daha zor. Bu nedenle şirketler mevcut müşteri portföyünü elde tutma ve büyütme anlamında stratejiler oluşturur.

Müşteri odaklı olan şirketlerde, müşteriyi elde tutmak için bütün birimler ve müşteriye dokunan her yapı önemli rol oynamaktadır. Bütün bunlara rağmen iptal riski olan müşterilerin tespiti ve iptale gelen müşterilere karşı izlenecek yollar şirketler tarafından oluşturulmalıdır.

İptale gelmeden müşterinin davranışını ölçümlemek olarak da belirlenen “Müşterinin İptal Etme” olasılığı, proaktif olarak müşteri davranışlarını incelemek üzerine kuruludur. Müşterinin iptal potansiyelini tespit edebilmek için proaktif elde tutma analizleri yapılmaktadır. Bu analizlere müşterilerin kanal ziyaret sıklıkları, şikâyet durumları, kullanımı azaltma gibi davranışları girmekte ve müşterinin iptal etme riski ve olası iptal etme zamanı hesaplanmaktadır. Bu analizlerin başarı oranı şirketlerin müşterilerini elde tutma çabalarındaki başarı oranını da göstermektedir. Bu çalışmaların doğru müşteriyi adresleyememesi dışında, mevcutta karlı müşterilere daha avantajlı teklifler sunarak şirketlerin karlarını düşürme riski de bulunmaktadır.

Birçok şirket iptal riskini belirleme modellerini geçmiş istatistiklere, regresyon modellerine ve veri-analizi yöntemlerine dayandırmaktadır. Bu teknikler belirli bir raddeye kadar müşteri riskini hesaplasa da ani müşteri hareketleri veya müşteri etkileşimlerine karşı oluşan riskleri kapsayamamaktadır. Bu nedenle anlık müşteri modelleri daha çok öne çıkmaktadır. Aynı zamanda müşterileri büyük kitleler yerine daha küçük olan mikro-segmentlere bölerek müşteri teklifleri sunmak da bir çözüm olabilmektedir. Bütün bu çalışmalara rağmen şirketin cebinden öngörülmemiş bir gelir azalışının olmasını önlemek, müşterilerin şirkete yeteri değer katmadan ayrılmaları riskini azaltmak üzere müşteri yaşam döngüsü değeri (Customer Lifetime Value) hesaplanmalı ve buna göre aksiyon alınmalıdır.

Bütün bu modellerin özünde ise veri toplanması ve yönetimi yer almaktadır. Müşterilere dokunulan her alanda yazı, resim, ses vb. yollarla datalarını saklamak, bunlar üzerine modeller kurmak; daha hızlı müşteri çözümleri sunabilmek adına anlık teklif yapıları oturtmak ise şirketlerde gittikçe büyüyen bir data yapısını ve bunları yönetme ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır. Big Data dediğimiz ve online şirketler olan Google, Facebook gibi şirketlerin kullandığı datalar ile gündeme daha çok gelen bu veri yönetimi sistemi tüm dünyada şirketlerin üzerinde durduğu, araştırdığı ve kendilerini geliştirmeye çalıştığı bir konudur. Kendi müşterilerini anlamak dışında müşteri datasını paylaşarak değer yaratan şirketlerin olduğu bir ortamda Big Data yönetimi gittikçe değer kazanacaktır.

Sosyal medyada kriz yönetimi: Ne zaman?

Sosyal medyada kriz yönetimi: Ne zaman?

Gizem Dumlu Tarih :

iStock_000009837726XSmallSon dakikacı bir toplum olduğumuz, bilimsel verilerden ziyade kişisel bir gözleme dayanıyor ama benimle hemfikir olacak pek çok kişi vardır diye tahmin ediyorum. Söz konusu iş hayatı olduğunda, biraz daha iyiyiz elbette. Fakat nedendir bilinmez, kriz yönetimi konusunda hala son dakikacı damarımız tutuveriyor.

Kriz yönetiminin teknik detayları, pek çok yerde mevcuttur ve genellikle, “olanlar olduktan sonra etrafın nasıl toparlanacağı” ile ilgili fikirler havada uçuşur. Oysa kriz yönetimi, kriz anında ve sonrasında değil, krizden önce başlar. Kriz yönetimi, sosyal bir banka hesabıdır. Sigorta mantığıyla bakılması gerekir. “Düzenli ödemeler” yapılmalıdır ki zor günde gerekli olan “güvence” hazır bulunsun.

Kriz yönetimi, zamana yayılmış biçimde, güven sağlamakla yakından ilişkilidir. Hedef kitlenizin doğru bilgi alacağını bildiği bir kanal oluşturmak, bu yüzden, çok önemlidir. Bu kanal, kurumunuzun/markanızın dijital hesapları olabileceği gibi web sitesi de olabilir. Kriz derecelendirmelerini yapmak (yeşil-sarı-kırmızı) ve konuyla ilgili doğru kişileri/birimleri zamanında bilgilendirmek kritik önem taşır.

Kriz gibi gözükmeyen bir durum, çok hızlı biçimde krize dönebilir. Erken aksiyon almak, ciddi bir zaman ve efor kaybının önüne geçebilir. Örneğin olumsuz bir yorum, 3 takipçisi olan bir Twitter kullanıcısından geldiğinde “hasarsız” atlatılabilecekken, 3000 takipçisi olan bir kişiden geldiğinde hızla yayılabilir ve başka olumsuz yorumları tetikleyebilir. Bu öngörülebilir ve kısmen önlenebilir bir krizdir.

Olumsuz yorumlar, elbette, olacaktır ancak iyi yönetilememiş bir kriz, doğru iletişim stratejilerinin eksikliği, geç kalınmış açıklamalar vs. yıllar içinde binbir emekle oluşturulmuş marka algısına, bir gecede büyük hasarlar verebilmektedir.

Bu alanda da formüller ne yazık ki geçerli değildir. O nedenle, herhangi bir kriz olmadan, güven ilişkisini kurmak; itibar yönetimini “apar topar” değil düzenli ve sistematik olarak ele almak ve bir kriz halinde, kişilerin doğru bilgiye erişebileceği, güvenilir kanal(lar) oluşturmak gerekmektedir.

Dijital Platformlar: Araç mı Amaç mı?

Dijital Platformlar: Araç mı Amaç mı?

Gizem Dumlu Tarih : 23 Nisan 2014

which-social-networks-take-home-the-gold-infographic--a31d1dd015Markalar, dijital platformları kullanma konusunda giderek bilinçleniyor. Önce çalışanlara genel bir “sosyal medyaya giriş” eğitimleri verilir oldu; sonra “digital champion”lar yetiştirildi, günümüzde sadece bu alana özel departmanlar kuruluyor. Ancak hala pek çok şirket “Herkes Facebook’ta; bizim de oralarda (!) olmamız lazım” mantığını aşamıyor. Bu, oldukça riskli bir bakış açısı. Öncelikle şunu söylemekte fayda var: Evet, gerçekten markalar sahiplenilmeli. Çünkü dijital alanda hız faktörü, bugüne kadar gördüğümüz tüm araçlardan çok daha ileri durumda.

“Gerçeklik” dediğimiz şey, retweet sayısına bağlı hale geldi. Masum gözüken bir bilgi ya da haber, kimi zaman kaynağından uzaklaştıkça bozuluyor ve markalar sessiz kaldıkça, kartopu etkisiyle, korkunç bir hal alıyor. Bu da zaten sıkça gündeme gelen kriz yönetiminin konusu.

Gelelim dijital alandaki varoluş meselemize: Platformlar araç mı, amaç mı?

Bu soruyu, yasakların gündemi işgal ettiği bir dönemde, özellikle düşünmek lazım. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube… hepsi bir anda kapansa, ne yapacağız? Ajansların kapısına kilit vurup yeni iş bakmaya mı başlamalı? Tüm medya planlarını çöpe atıp, el ilanı mı dağıtmalı? Ben, platformların araç olduğunu düşünmek taraftarıyım. Sağlam içerik, mecrasını bulur. Platformlar, yalnızca “facilitator”dır. Yani “kolaylaştırıcı,araç,köprü”.

Sadece bulunmuş olmak için girilen bir platform, doğru yönetilmediği ve hedef kitleyle uyum içinde olmadığı takdirde, faydayı geçelim zarar bile getirebilir. Ancak, siz markanız hakkında doğru bilgiyi iletmiyor ve “kriz anında camı kırınız” uyarısıyla birlikte, güvenoyu topladığınız bir platform oluşturmuyorsanız, birileri markanız hakkında konuşacaktır. Bu kontrolsüz içerik, patlamaya hazır bomba gibidir. Patlayacağı kesin olmamakla beraber, patlaması halinde olacakların çok iyi hesaplanması gerekir.
“Her marka Facebook’ta olmalıdır” görüşünü doğru bulmuyorum. Markalar, hedef kitlelerine ulaşacakları optimum kanalı kullanmalılar ve bu kanalda da sürekliliği sağlamalılar.

Mükemmel formülü vermek gerekirse: “Doğru içerik, doğru kitleye, doğru kanaldan”

Sosyal medya öldü; yaşasın yeni medya düzeni

Sosyal medya öldü; yaşasın yeni medya düzeni

Gizem Dumlu Tarih :

yenimedya“Sosyal Medya” tabirini raflara kaldırmamıza az kaldı. Yakın gelecekte, etkileşimsiz (yani sosyal olmayan) bir medya söz konusu olmayacağından, olsa da ayakta kalamayacağından, “sosyal” diyerek özellikle altını çizmemize de gerek kalmayacak.
İçeriğin tüketicisinin, aynı zamanda üreticisi de olduğu bir dönemden bahsediyoruz. Artık hazır reçeteler ve hap gibi içeriklerle mucizeler yaratma rüyasından uyanma vakti.

Peki bu, markalar açısından ne anlama geliyor?

“Insight” ve “content”, yani hedef kitlenin (ve beklentilerinin) doğru analizi ile bu kitleye uygun bir dilde/tonda oluşturulmuş özgün içerik, altın değerinde. Eğer işbirliği içinde olunan ajans ve/veya marka tarafındaki dijital ekip, “Ben bunu söylemek istiyorum” demekten öteye gidemezse başarısızlık kaçınılmaz.

Doğru bakış açısı şu olmalı: “Tüketicim/takipçilerim ne duymak istiyor?” Çünkü içeriği tüketenler, uzun zamandır -bilinçli veya bilinçsiz olarak- üretici tarafında da yer alıyorlar. Yani “Masanın öteki tarafı”nda işlerin nasıl yürüdüğünü gayet iyi biliyorlar. Dolayısı ile bir markanın zamanında iletişime geçmemesi halinde, üretilecek tüm bahaneler geçersiz ve marka tarafından paylaşılan içeriği yeniden dolaşıma sokmaları için “itici güç” ile yönlendirilmeleri imkânsız.

Tek çare “çekici güç”leri kullanmak

Paylaşımları mecburi değil, cazip hale getirmek ve “kazan/kazan” modelini uygulamak. Bu; yeni/ilginç/başka yerden kolaylıkla edinilmeyecek bilgiler sağlayarak olabilir; paylaşımın sonucunda elde edilecek çeşitli (maddi/manevi) faydalar ile olabilir ya da kişiselleştirilmiş özel içeriklerle olabilir vs.

Özetle marka ve ajanslar, içeriklerini oluştururken, mevcut ve potansiyel takipçilerin şu sorusuna yanıt aramalı: “Bu içerikte “benim için” ne var?”