iflasMarkalar neden iflas eder? Bekleyebileceğiniz gibi, sebep bir veya birden fazla bildik marka sorununun bileşimidir. Markalama Stratejisi Tüyoları’nda marka yönetimindeki en sık rastlanan (ve en çok baş ağrıtan) sorunları tanımladık ve analiz ettik. En Çok Görünen 40 Marka Sorunu başlıklı bir dizide (sayı şimdi 41 oldu) bu sorunları ayrıntılı olarak saydık. Şimdi, sizin marka(lar)ınızı oluştururken hata yapmamanız umuduyla, markaların iflas etmesine neden olan veya katkı sağlayan 41 sorunu; Uğur Batı, Stratejik Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında “Yüksek Sadakat” Markaları Yaratmak adlı kitabında şu şekilde anlatıyor. 

1- İletilen marka vaatlerini yerine getirmemek
2- Marka planlamasını şirketin stratejik planlama sürecine bağlamamak
3- Ürün ve hizmet kalitesinin düşmesi, maliyetleri azaltmak için yapılan kademeli ve artan değişikliklerin sonuçları
4- Ürün ve hizmetlerin fiyatlarının artmasının alt sınıf Pazar segmentleri ve rakipler için fırsatlar yaratması, fiyatların kademeli olarak enflasyon oranından daha fazla artmasının sonucu
5- Markanın her çeyrekte kâr ve kazanç baskısıyla temelinin zayıflaması
6- Markanın tek bir dağıtım kanalıyla sınırlandırılması veya markanın düşüşte olan bir dağıtım kanalıyla çok yakından ilişkilendirilmesi
7- Ana kategori düşüşe geçmişken markanın yeni ürün kategorilerinde açılım yapamaması
8- Markanın pek çok farklı kategori ve pazarda çok genişleyerek anlamını ve farklılıklarını yitirmesi
9- Amiral gemisi pozisyonundaki bir markaya çok eski ve sönük kaldığı için en son ürün ve hizmet yeniliklerini uygulamamak (kendini gerçekleştiren kehanet)
10- Farklı müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaktansa iç nedenlerle veya ticari nedenlerle yeni markalar veya alt markalar yaratmak
11- Markanın kazara olumsuz bir biçimde konumlandırılmasına neden olacak alt markalar lanse etmek
12- Markayı üst düzey bir segmente veya bir değer segmentine doğru genişletmeye çalışırken başarılı olamamak
13- Pazar lideri için: Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için yeni yöntemler geliştirmektense daha kısa vadeli sonuçlar için rakipleri takip etmek
14- Ürün ve hizmet sektöründeki endüstriyel yeniliklere ayak uyduramamak
15- Markayı olumsuz etkileyen kararların marka yönetimi bağlamı dışında alınması
16- Üst düzey yöneticilerin markanın anlamını anlamamaları
17- Bir yandan marka değeri yönetimini bir iletişim uygulaması olarak algılarken diğer yandan diğer iş süreçlerinde ve müşteriyle temas noktalarında bunu umursamamak
18- Marka adını ücreti ödeyen herkese lisanslamak
19- Markalama yönetimini işletmenizin tüm etkinliklerinin ana yönlendiricisi olarak görmek yerine markalama kararlarını ürün geliştirme aşamasının sonunda almak (“Şimdi, buna ne ad vereceğiz?”)
20- Marka yönetimini ürün yönetimiyle karıştırmak
21- Hiçbir kişinin veya bölümün markadan sorumlu olmaması. Şirket içi fikir paylaşımının, denetimin ve yönetimin olmaması
22- Marka yönetimine logo polisi muamelesi yapmak
23- Pazarlamanın deneyimin önemli olduğu bir sanat ve bilim dalı değil de fikirlere bağlı bir mesele olduğunu düşünen pazarlamacı olmayan şahısların iyi düşünülmüş pazarlama kararlarını şüpheyle karşılaması
24- Hedef müşteri kitlesinin çok geniş tutulması (örneğin 18-65 yaş arası kadınlar)
25- Müşteriyi, ihtiyaçlarını ve motivasyonunu anlamamak
26- Markayı özellikle ürün kategorisi bakımından çok dar bir alanda tanımlamak (örneğin hediyelik eşyadan ziyade tebrik kartları)
27- Pazarlamanın arada bir entegrasyon mekanizması olmaksızın işleyen parçalara bölünmesi (reklamlar, promosyonlar, ürün geliştirme, halkla ilişkiler, vb.)
28- Marka portföyünün merkezî kontrol altında olmaması (ve dolayısıyla her marka ekibinin bir markanın en iyi farklılaştırıcı özelliklerini portföydeki tüm diğer markalara uygulamakta özgür olması)
29- Umumi (özel olmayan) marka adlarının seçilmesi
30- Marka kimliği standartlarının ve sistemlerinin olmaması tutarsız sunumlara ve müşterilerin kafalarının karışmasına neden olur
31- Farklılaştırıcı niteliklere sahip olmak yerine bir şeyin, özellikle de ana kategori faydalarının en iyisi olmaya çalışmak
32- Farklılaştırıcı faydalar yerine giriş bedeli faydalarına sahip olmaya çalışmak
33- Müşteri iletişiminde marka faydalarından ziyade ürün niteliklerine çok fazla odaklanmak
34- Marka iletişiminde en çok ilgi çeken farklılaştırıcı özellikler üzerinde odaklanmak yerine çok fazla noktaya değinmeye çalışmak
35- Markanın konumunu ve iletisini sık sık değiştirmek
36- Marka reklamlarının azalması veya ortadan kaybolması sonucu marka değeri kaybı
37- Markayı bıkkınlık verecek derecede çok fazla ortaya atmak
38- Marka oluşturma pahasına ticari anlaşmalar ve satış promosyonlarına çok fazla para harcamak
39- Basın açıklaması yapmak isteyen çıkar gruplarının saldırısına uğramak
40- Markalama kararlarının analizlerle değil egoyla yönlendirilmesi
41- Doğru marka yöneticisi seçimi için ortaya konan kriterlerin zayıf veya hatalı olması

Uğur Batı 23.06.2014 - 15:08’de yazdı, Kategori : Blog

BENZER YAZILAR