int(6) Tüketici davranışları deneyi; renklerin önemi – I
Tüketici davranışları deneyi; renklerin önemi – I

Tüketici davranışları deneyi; renklerin önemi – I

Can Hüzmeli Tarih : 05 Şubat 2015

Son üç yıldır tüketici davranışları, davranış ekonomisi ve nörobilim konusunda deneyleri ve makaleleri takip ediyordum. Bu alan üzerine bulabildiğim tüm eğitimlere katıldım fakat 2014’te kendi deneylerimi yapmam gerektiğine karar verdim. Bu tür testleri yapabileceğim, aylık 1000 civarında kişinin ziyaret ettiği kartsec.com adresiyle bir internet sitem var. Bu web sitesi kullanıcıdan kredi kartından beklentilerini, harcama alışkanlıklarını alarak ona en uygun kredi kartını öneriyor.

Bu site için planlanan iş modeli kullanıcıların öneri olarak aldıkları kredi kartına online olarak başvurmaları ve başvuru üzerinden bankalardan komisyon alınması şeklindeydi. İkincil bir değer olarak da sitede biriken veriler üzerinden data mining yapılarak bankaların kredi kartı pazarlama departmanlarının işine yarayacak veriler çıkarmaktı.

Sitede toplam üç ana işlev vardı, başvurmak için en uygun kredi kartının seçimi, yapacağınız alışverişte sizin için o anda en avantajlı kredi kartının sizdekiler arasından seçilmesi, sahip olduğunuz kredi kartlarıyla alışveriş yapmanın en avantajlı olacağı markaların seçilmesi. Bunlardan ilki direk gelir getirebilecek bir işlev iken diğerleri sadece veri toplama amaçlı işe yarıyordu. Dolayısıyla gelen trafiğin büyük bölümünü ilkine yönlendirmek ilk aşamada önemliydi.

Trafiği bu işleve daha çok yönlendirmek için en basit kurallardan birini uyguladım ve sol üst köşeye bu seçim sihirbazını konumlandırdım;

canhuzmeli_1

Bu sıralama doğrulunu ispatlamıştı çünkü birinci seçim sihirbazı ikinciden 5 kat daha fazla trafik alıyordu. Fakat bu yeterli değildi çünkü buraya çok daha fazla trafik yönlendirmeliydim. Birinci sihirbaza gelen trafiği arttırmak bir yana, seçim sihirbazlarına gelen toplam trafiği de arttırmam gerekiyordu çünkü anasayfadaki başka linklere yönlenen kullanıcılar siteden hızlıca ayrılıyordu.  Ben de hem sihirbazların toplam trafiğini arttırmak için, hem de birinci seçim sihirbazına trafiği yönlendirmek için renklerle oynamaya karar verdim;

canhuzmeliRenklerle oynamak tahmin ettiğimden çok daha büyük bir etkiye yol açtı. Öncelikle bounce rate yüzde 50 seviyesinden yüzde 40’a düşmüştü. Trafiğin seçim sihirbazlarına dağılımında ise ilk sihirbaz ikincisinden 12 kat fazla, üçüncüsünden ise 20 kat fazla trafik alır hale gelmişti.

Trafiği beklediğim oranlarda dağıtmayı başarmıştım. Bununla ilgili çok daha fazla deney yapabilir ve optimize edebilirdim fakat davranış testleri ile ilgili en önemli şey olan, neyin test edilmesi gerektiği konusunu masaya yatırdım. Bu konuyla ilgili büyük aşama tamamlanmıştı ve küçük optimazsyonların deneyleri için harcanacak zaman site için en faydalı çalışma olmayacaktı. Bu yüzden artık %40 olan bounce rate’ini düşürmek için yapılacak şeyleri düşünmeye başladım. Bundan sonraki yazılarımda da bu deneylerden bahsedeceğim.

Arby’s neden başarısız oldu?

Arby’s neden başarısız oldu?

Can Hüzmeli Tarih : 19 Ocak 2015

arbysArby’s Türkiye genişlemesinde neden başarısız olurken, Burger King bu konuda çok başarılı oldu? Arby’s 1996 yılında Türkiye pazarına girdi ve 48 şube açtı. Oysa 1995 yılında pazara giren Burger King, Türkiye’de 550’den fazla şube açtı. Burger King’in bu başarısının arkasında sadece pazara bir yıl erken girmesi mi vardı?

Arby’s başarısızlığının arkasında birçok sebep vardı ve uzun süre boyunca bunlar bariz bir şekilde kendini belli etmişti. Her şeyden önce Burger King’in Türkiye’de McDonald’s ile rekabet etmek için ne yaptığını analiz edelim. Çok agresif bir şekilde her McDonald’s şubesinin yanına bir restoran açtı. Aynı müşterileri hedefleyen ve benzer bir tadı pazarladı, çok basit bir marka sloganı dışında, “Alev ızgara et”, her şey aynıydı. Hatta logoda kullanılan renkler bile benzerdi. Burger King aynı pazarın iki büyük markayı tatmin edebilecek potansiyele ve büyümeye sahip olduğunu görmüştü. Sonuç olarak Burger King yeni şube açılışı, maliyet optimizasyonu ve pazarlamaya yüksek bütçeler harcarken, kalite ve ürün inovasyonuna pek bütçe ayırmıyordu.

Fakat Arby’s yeni pazarlara girerken pazarlamaya ya da optimizasyona değil ürün inovasyonuna yatırım yapmak zorunda olduğunu düşündü. Bu strateji doğru gibi görünüyordu çünkü Burger King Türkiye örneğinde onlardan bir yıl erken pazara girmişti. Burger King milyonlarca doları sadece tanıtıma ayırmıştı ve büyük bir risk alarak çok hızlı bir şekilde şube sayısını arttırıyordu. Onlar McDonald’s ile ölümcül bir yarışa girmişti ve Arby’s bu savaşa dahil olursa intihardan farkı olmayacağını görmüştü. Ancak onların en büyük hatası kıvırcık patatesleri oldu. Yazıya devam etmeden önce inovasyonun ne anlama geldiğini hatırlayalım; “bir problemi çözen, süreci iyileştiren ve insanlara fayda sağlayan yenilik” ya da Turkcell CEO’su Süreyya Ciliv’in tanımıyla; “bir fikir, ürün ya da hizmetin ekonomik ve toplumsal faydaya dönüşmesi”. Daha önce herhangi birinin “Burger King burgerini seviyorum ama patates kızartması berbat” ya da “McDonald’s seviyorum ama burgerleri çok kötü” dediğini duydunuz? Eğer müşteriler burger ve patateslerden memnunsa ve bir şikayetleri yoksa bu alanda yeni bir ürün çıkarmak, üründe inovasyon yapmak ancak yeni bir pazara hitap ederek başarılı olur, aksi taktirde maliyet arttırmaktan öteye gidemez. Arby’s bunu da tahmin edecek olmalı ki bir üst segmente hitap etmeye çalıştı ve fiyatlarını diğerlerine göre yüksek tuttu. Lise ve üniversite yıllarımda Arby’s pahallı olduğu için oraya gitmediğim günlerimi hatırlıyorum. Gençlerin ve üniversite öğrencilerinin fastfood zincirlerinin en iyi müşterileri olduklarını düşünürsek, bu segmenti terk etmek ölümcül bir risk oldu. Daha üst segmente hitap etme stratejisi de başarısız oldu çünkü Arby’s tüm modeli fastfood modeline uyumlu iken sadece fiyat ve üründe farklılık segment değişimi yaratmadı. Bunun iki sebebi vardı; birincisi fastfood konseptinde müşterinin beklentisi hiçbir zaman kendini özel hissetme ya da yüksek kalite olmamıştı. Genelde fastfood müşterisi ortalama bir lezzet için makul bir tutar ödeyerek, karnını hızlıca doyurma peşindeydi. İkincisi ise segment farklılaştırmasını yapmak için sadece “product” ve “price” değişikliğinin yeterli olacağını düşünmeleri oldu. Sadece ürün ve fiyatı değiştirerek ama alışveriş merkezlerinde şube açmaya devam ederek üst segmente geçmek mümkün olmaz. Sipariş sürecinden, restoran dekorasyonuna hepsini bu üst segmente göre tasarlamalısınız. Sonraki yıllarda da görüldü ki bu segment kaliteli bir burger yemek için Shake & Shack veya Burger Joint gibi daha iyi bir restoranlara gitmeyi tercih ettiler. Arby’s yenilik için optimum yolu buldu; farklı sos türleri, fakat artık çok geçti. McDonald’s ile aynı dev pastadan pay almak için bu silahı kullanmış olsalardı ve aynı segmente, düşük fiyatlama ile hitap etselerdi farklı soslarıyla yeniliklere açık genç kitleye hitap edebilirlerdi.

2011 yılında, Arby’s fiyatları düşürme kararını aldı fakat global ölçekte yaşadığı krizler yüzünden bu değişikliği destekleyecek pazarlama aktivitelerinde bulunamadı. McDonald’s ve Burger King ucuz fast-food pazarını, Shake & Shack ve benzeri restoranlar üst segmente hitap ederek pahallı fast-food pazarını domine etti. Sonuç olarak Arby’s arada sırada sadece değişiklik olsun diye uğranan bir fastfood restoranı haline geldi.