int(6) Yaratıcı Markalar: “İnsanlar yalnızca fikirlere para verirler”
Yaratıcı Markalar: “İnsanlar yalnızca fikirlere para verirler”

Yaratıcı Markalar: “İnsanlar yalnızca fikirlere para verirler”

Uğur Batı Tarih : 10 Haziran 2015

Yaratıcı Markalar (I):

“İnsanlar yalnızca fikirlere para verirler.”

Pazarlamanın mottolarından biri ile başlayacağım. Bugün bir tüketim pratiği, duygular, duyular, hayal gücü ve eğlence arayışının odağındadır… Böylesi bir pratik de fikirden gayrı olamaz. O nedenle çok açıktır ki, her başarılı marka aynı zamanda fikir yüklüdür. Yani yaratıcıdır.

Bu durum açıkça bir tüketici talebinden kaynaklanıyor. Tüketici kesinlikle kalbine dokunan, ruhunu okşayan markaları tüketmek peşinde. Bunun için kendisine temsil edici, huzur sağlayıcı, rahatlatıcı, haz verici, eğlendirici benzersiz duygular yaşatan markaları arıyor. Bugün fikirleri, pazarlama yönetiminin merkezine yerleştiren de tüketicinin bu arayışı zaten. Burada şunu da belirtmeliyiz; pazarlamanın kendisi ‘doğası gereği’ fikir yüklüdür.

Bugün pazarlama mekanizmaları, fikirler aracılığıyla tüketici duygularına ulaşmaya çalışmaktadır. Markalar her zaman duygusal bir boyut taşır. Markanın tanımında da vardır bu. Duygular her zaman birincildir. Evrenseldir. Kaçınılmaz olandır. Çoğu zaman kalıcı olurlar. Geri döndürülebilmeleri zordur. Benlikle ilişkilidir. Karar almada etkilidir. Bu nedenle duygulanımları yaratan fikirler, biraz paradoksal olacak ama zamanla markaları ‘paranın bile satın alamayacağı’ bir konuma ulaşmaktadır. Her ne kadar parayla satın alınsalar bile (!). Bu nedenle ister ikon densin, ister efsane densin ya da aşk markaları olsunlar, dünyanın bu en değerli markaları, aynı zamanda oldukça yaratıcı markalarıdır. Bu yazıda bir derleme yapmak istedim. Kısa derlemeler olacak bunlar. Yaratıcı markaların fikir yüklü uygulamalarını hepimize ilham olsun diye örnekleyeceğim. 

Nokia melodisi mi tanıdık Nokia logosu mu?

Nokia’dan başlayalım. Her ne kadar eski gücünde olmasa bile bir “melodi” üzerinde yükselen markadan bahsediyoruz. Nokia, çok tanınan cep telefonu melodisiyle bugün belki de logosundan bile daha fazla tanınan bir marka bileşenine sahip. Dünyanın en çok tekrarlanan melodilerinden biri olan Nokia melodisi, iPhone üretilene kadar süren “Nokia’nın Yükselişi” sürecinde en önemli taşıyıcılarından olmuştur. Bir başka cep telefonu teknolojileri şirketi Motorola’nın küresel yayılımında da yıllarca “Hello Moto” kampanyasına eşlik eden Motorola jeneriğin büyük katkısı olmuştur. Intel, 1990’ların sonundan itibaren yaklaşık 13 yıldır marka sesini etkin olarak kullanıyor. Aynı şeyleri işlemci üreticisi Intel için de söyleyebiliriz. Gerçekten “marka sesi” üzerine yükselen bir yaratıcılık. 

Victoria’s Secret Gösterisi sizce sıradan bir gösteri mi yoksa adını başka bir şey mi koymalıyız? 

Victoria’s Secret markasına ne dersiniz? Başlı başına bir yaratıcılık ürünü. Bir gösteri tam anlamıyla dünyayı esir aldı. Gösterinin tam adı; Victoria’s Secret Fashion Show. Yılbaşı programının ülkemizde de vazgeçilmez parçalarından olan bu gösterinin görüntüleri, haftalarca dünya TV’lerinde yayınlanıyor. Yayınlanmadan önce de konuşuluyor, bekleniyor. Eğlence ve haber bültenlerine konu oluyor. Yazılı basında ve dijital mecrada takip ediliyor. Sadece defile denemeyecek kadar büyük olan bu gösteri ile ilgili haberler, dedikodular, çoğaltılarak kitle karşısına çıkarılıyor. Bu gösteriye katılmanın zorluğu, fiyatı, muhteşemliği konusunda spekülasyonlar yapılıyor. Gösterinin klipleri yapılıp müzik ve moda TV’lerinde yayınlanıyor. Mankenler, kanatlar, konserler de cabası… 

Frito Lay ve viral yaratıcılık vizyonu

Frito Lay ve viral etkiler yaratmadaki başarısından bahsedelim. Frito Lay, WOMM konusunda sadece Türkiye’nin değil, dünyanın önde gelen markalarından. Bir Frito Lay markası olan Doritos’un ABD’de Amerikan futbolunun büyük finali Super Bowl’da 2007 yılından beri tüketicinin kendisi tarafından çekilen filmleri yayınlanıyor. Dünyanın en pahalı yayın kuşağı olan bu kuşakta, tüketiciler ve markanın kendisi için büyük bir şanstan bahsediyoruz. Ayrıca bu reklam filmini yakınlarda çeken iki kardeş de bir milyon dolar ödül kazanmış durumda. Türkiye’de de Doritos markasının HotCorn ürünü ‘Adı Ne?’ ismiyle piyasa çıktı. Amaç ürünün ismini bizzat tüketicilere koydurtmaktı. Yine Doritos markasının web sitesi lansmanında sitenin baş harfleri verilip, tüketiciden sitenin tam ismini tahmin etmeleri istenmişti. 700.000 tahmin gelmişti. Sitenin tam ismi ise TamYeriTamZamani.com’du. Kendisini konuşturmayı gerçekten bilen bir marka.

Honda yaratıcılığı:

 “İnsanlık için küçük ama TV reklamcılığı için büyük bir adım!”

Zihni sinir kampanyalarıyla önce Honda’dan sonra KFC’den bahsedelim. Geçtiğimiz yıllarda Honda reklamı için İngiliz Guardian gazetesinde kullanılan bir başlık dikkati çekiyordu: “İnsanlık için küçük ama TV reklamcılığı için büyük bir adım!” Söz konusu bu reklamda, 19 kişilik akrobasi takımının 12.000 metre yükseklikten atlayarak vücutlarıyla H-O-N-D-A markasını gökyüzüne yazıyorlardı. Bu reklamın belki içeriğinden daha ilginç olmasının nedeni ise canlı yayınlanmasaydı. Evet, reklam İngiliz televizyon kanalı Channel 4 tarafından gece kuşağında canlı yayınlanmıştı. Reklam, uluslararası medya kuruluşlarının dikkatini çekti, haber bültenlerine konu oldu. Sosyal paylaşım sitelerinde en çok izlenen videolar arasında yerini aldı. Her ne kadar TV reklamcılığının ilk dönemlerinde reklamlar canlı yayınlansa da, çağdaş dönemlerde reklam ilk olma özelliği taşıyor. Honda’nın da reklamdan beklentisi bu oluyor zaten. Marka reklamdan sadece ilk izleyenlerin değil, herkesin duyarak etkilenmesini umut ediyordu. Bu bekleyiş de, pazarlama iletişimin doğasına zaten uygundu. 

KFC: “Dünya’nın uzaydan görünen ilk markası”

kfcBir başka yaratıcılık örneğinde ise “Dünya’nın uzaydan görünen ilk reklamı” başlığıyla duyurulan kampanyayla, KFC bir anda tüm dünyanın ilgisini çekiyordu. 2006 yılında küresel imaj yenileme kampanyası çerçevesinde KFC’nin logodan restoran tasarımına, reklamlarından restoranda kullanılan paketlere, satış noktalarından üniformalara kadar daha pek çok alanda yeni bir yüz kazandırılması amaçlanmıştı. KFC bunun yanında o zamana dek benzeri görülmemiş bir logoyla, uzaydan görülebilen ilk dünya markası oldu. Kozmik Albay Sanders logosu, ‘Dünya’nın UFO Merkezi’ olarak bilinen Nevada, Rachel’de inşa edildi. Alan 51 olarak da adlandırılan Nevada’daki logonun inşa edildiği alan, son derece gizli muameleye tabi tutuluyor ve gezegenler arası iletişimin merkezi olarak tanımlanıyordu. Proje ekibi tarafından ‘Uzaydan Görünen Yüz’ olarak anılan dev logo o kadar büyük ki, logoyu tamamen kaplamak için 265 tane Özgürlük Anıtı’nı yan yana koymak gerekiyor. Dev logonun yapımında elli tasarımcının yanı sıra mühendisler, bilim adamları (astrofizik uzmanları da dâhil olmak üzere) ve mimarlardan oluşan kalabalık bir ekip yaklaşık üç ay boyunca dünyanın en büyük logosunu inşa etmek ve yaratmak üzere çalışmalarını yürütmüştür. ‘Uzaydan Görünen Yüz’ün inşa süreci toplam üç bin saat sürmüştür. Teknolojide son nokta olan GEO uydusu ise dünyanın etrafını 300 mil yukarıda dönerken, uzaydan logonun fotoğrafını çekmiş, bu da bir ilk olarak tarihteki yerini almıştı. Rekor sayılabilecek büyüklükteki sekiz bin metrekarelik logo ile KFC; hem marka karakterleri Albay Sanders’a yeni bir görünüm kazandırıyor, hem de dünyadaki herkesin KFC’nin geleceğe yeni bakışını görmesini sağlıyordu. Amaç belki uzaylılara satış yapan ilk marka olma vizyonudur, ne dersiniz? Ne olursa olsun, KFC tüketicilerine bir radikallik deneyimi yaşatarak, marka kimliğine önemli bir değer kazandırıyordu.

Coca Cola: “Yumurta mı daha aşina, Coca Cola şişesi mi?

Bugün Coca-Cola şişelerini düşünün. Yumurtadan sonra dünyanın en çok tanınan formu olarak nitelendiriliyor. Modern çağın kültürel simgeleri, yüzyıllar sonra bir müzede sergilense Coca-Cola şişesi yerini alacaktır. Milenyuma ilişkin şişeler tasarlanıyor, markanın 100. yıl kutlamaları için özel koleksiyonlar hazırlanıyor. Kullanıcısı o kadar sahiplenmiş durumdaki, marka Classic Coke şişesini tedavülden kaldırıldığında gösteriler oluyor. Coca-Cola geçtiğimiz günlerde sahip oldukları ilk ürün formüllerini açıkladı. Ardından markanın artık bir ikon haline gelmiş şişesini dolaşıma soktu. 1 litrelik cam şişesi, markanın iletişimi sayesinde yıllarca “aile boyu Coca-Cola” olarak hatırlandı. Bu şişe markanın Türkiye’de de kullandığı en eski şişelerden. Yıllarca koleksiyonerlerin ilgi alanında olan bu şişe, forumlarda satışa çıkıyor. Şişenin üretilmesi için sosyal medya sitelerinde fan grupları oluşturuluyordu. 1966’da ilk olarak üretilmiş ve 1987’ye kadar piyasada kalmıştı. 1987’den bu yana üretilmeyen şişe geçen aylarda tekrar piyasaya sürüldü. Ürün sadece Migros’larda satıldı. Burada satışa sunulan kuşkusuz bir şişe değil. Bir stil, bir felsefe satışa sunuluyor. Geçmiş yani nostalji dolaşıma sokulmuş oluyor. Üstelik büyük bir dinamizmle. Nostalji de dinamik bir pazarlama unsuru zaten. Yaratıcı da üstelik. 

United Airlines: “İşin anahtarı yönetici asistanlarındaydı” 

Biraz da United Airlines’tan bahsedelim. Bu ABD’nin en eski havayolu şirketinin bir zamanlar rekabetteki pozisyonu pek de iyi sayılmazdı. Özellikle çok kâr getirecek “paralı” yolcu konusunda sıkıntı çekiyorlardı. Şöyle diyelim kimse United Airlines’ta “business” uçmuyordu. Bu durumun iyileştirilmesi için daha önce yapılan çalışmalar da kâr etmemişti. Daha sonra şirket müşterisiyle “gerçek” bir ilişki kurması gerektiğini anladı. Kiminle? Bir şey tespit ettiler. Değerli bir şey. Üst düzey yöneticilerin bilet alma kararı genelde sekreterleri tarafından veriliyordu. Şirket, bu kişileri birer United Airlines taraftarı haline getirmek için çalışmaya başladı. Nasıl mı? Şirket, Fortune 1000’de yer alan şirket CEO’larının sekreterlerine düzenli olarak gül göndermeye başladı. Ardından da kişiye özel mektuplar kaleme alınmaya başladı. Sonuç mu? United Airlines’ın business müşteri sayısı sadece altı ay içinde iki katına çıkmıştı.

Unicredit: “Striptiz yapan banka”

İtalyan Unicredit Bankası da, dünya ekonomisinin sürekli kötüye gidişi ve yaşanan krizlerin etkisinden olacak, dikkat çekici olabilme amacıyla radikal bir fikre başvurmuş. Ama gerçekten radikal. Nasıl mı? Striptizcileri kullanarak. 2009 yılında başlayan kampanyayla, Unicredit Bankası’nın ışıklı vitrinlerinde gösteri yapan striptizcileri canlı canlı izlemeniz mümkün.

Yazının başlığını “İnsanlar yalnızca fikirlere para verirler” olarak düşünüp, yazıya başlamıştım. Bitirirken de şunları söyleyeyim: 2000’li yıllarda tek başına üretim ya da hizmet kalitesi, müşteri sadakati için yeterli değil, bu kesin. Bugün artık tüketicinin aklını başından alacak, deneyimler kadar güçlü yaratıcılıklar sunmak, pazarda tutunmak için bir zamanlar güven ve kalite unsurlarının gereklilikleri kadar önemli. Üstelik sadece reklam yaratıcılığından da bahsetmiyoruz. Bahsettiğimiz şey marka yaratıcılığı. Daha büyük bir şey. Yani yaratıcılığı vizyon olarak benimsemiş, bu konuda iradesi olan, bunun için de yaratıcılık yapmaya istikrarlı olarak devam eden, yaratıcı olmayı marka kimliklerinin parçası olarak kabul etmiş markalardan bahsediyoruz. Sayfa kısıtlarımız nedeniyle şimdilik bu kadar örnek yeter diyorum ama devam edeceğim. Bu yazının bir devamı olacak. Buraya bir not da ekleyeyim; bunlar gibi çarpıcı yaratıcı marka yaratıcılıkları, durum analizleriyle birlikte RYD Beslenme Kitapları etiketiyle çıkan Markethink ya da Farkethink: Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama kitabında bulunuyor.